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游戲規(guī)則是廣告業(yè)發(fā)展的核心問題
作者：陳培愛 日期：2006-1-5 字體：[大] [中] [小]
媒體是廣告信息不可或缺的承載物，是廣告信息流動(dòng) 的中間環(huán)節(jié)。一般認(rèn)為，現(xiàn)代意義上的報(bào)紙應(yīng)該同時(shí)具備三個(gè)方面的內(nèi)容：新聞、評論、廣告。事實(shí)上，現(xiàn)代新聞媒體，包括報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等，基本上都包含這些方面的內(nèi)容。
不僅如此，從國內(nèi)目前的情況來看，新聞媒體還是廣告發(fā)布的主要載體，廣告是多數(shù)新聞媒體的收入來源，說廣告是媒體的“衣食父母”尚不為過�？梢姡瑥V告與媒體是相互依存的關(guān)系，互相之間都要為對方的生存與發(fā)展承擔(dān)義務(wù)與責(zé)任。 我們可以把廣告看成是媒體和廣告主之間（租）售購（買）話語權(quán)的
媒體對廣告行業(yè)的責(zé)任表現(xiàn)在三個(gè)方面：
一是與廣告主。廣告信息是有償發(fā)布的。既然向你的受眾發(fā)布了廣告信息，就應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起信息發(fā)布者的責(zé)任；既然收了人家廣告主的發(fā)布費(fèi)， 媒 就必須對發(fā)布廣告后產(chǎn)生的效果承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。媒體的這種責(zé)任是一種經(jīng)濟(jì)行為中權(quán)利與義務(wù)的關(guān)系。并且，廣告能不能在媒體出現(xiàn)，最終的決定權(quán)在媒體。
二是媒體與廣告公司。目前是“媒體強(qiáng)、公司弱”的狀況，媒體的作為對廣告行業(yè)不僅需要承擔(dān)責(zé)任，而且應(yīng)該對廣告業(yè)的發(fā)展方向、發(fā)展速度、發(fā)展質(zhì)量，以及廣告文明承擔(dān)與其在廣告行業(yè)中所處地位、所獲利益相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)責(zé)任。
三是媒體與社會(huì)。媒體的誠信影響到廣告的誠信，并進(jìn)而對社會(huì)產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響。
在上述影響中，媒體與廣告公司即廣告行業(yè)的關(guān)系最為引人注目。由于媒體的強(qiáng)勢地位及某些媒體對廣告資源的壟斷，使廣告公司缺少話語權(quán)。引領(lǐng)廣告行業(yè)進(jìn)步的責(zé)任相當(dāng)部分應(yīng)由媒體承擔(dān)，這是中國目前的國情所造成的。
不平等與霸權(quán)
目前，媒體與廣告主、廣告公司的關(guān)系是不平等的，媒體顯然樂于保持甚至強(qiáng)化這種不平等，至少?zèng)]有看到媒體改變這種不平等關(guān)系的有效作為。 媒體與廣告主及其代理商之間簽署的合同，不乏未經(jīng)協(xié)商而由媒體單方面預(yù)先印制、愿者入甕、強(qiáng)買強(qiáng)賣的現(xiàn)象。另外，一些廣告發(fā)布合同只規(guī)定廣告主給錢、媒體給時(shí)間和空間，沒有明確規(guī)定媒體對廣告發(fā)布效果的責(zé)任。媒體只需刊播了事，廣告主投入的效益產(chǎn)出只能單方面承擔(dān)。從某種意義上說，這是一種不平等條約，是一種“媒體霸權(quán)”。 由于媒體發(fā)布不需承擔(dān)廣告效果，導(dǎo)致媒體經(jīng)常對廣告主產(chǎn)生不負(fù)責(zé)任的誤導(dǎo)，引誘廣告主以無限制的招標(biāo)形式把經(jīng)費(fèi)投向媒體，至于效果如何則與媒體沒有關(guān)系。媒體這種霸權(quán)行為與廣告的市場經(jīng)濟(jì)協(xié)約行為不匹配。這種不匹配制約了廣告三角中另兩角的關(guān)系，造成事實(shí)上的不平等，與市場規(guī)則背道而馳。
媒體提高品質(zhì)是促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的重要途徑
媒體是廣告的中介，是廣告“婚姻”的“媒婆”。因此，媒體的誠信與公信是廣告誠信與公信的基礎(chǔ)，是廣告發(fā)生預(yù)期效果重要的因素。同時(shí)，媒體又是廣告信息發(fā)布最后 的把關(guān)人。因此，媒體承擔(dān)著自身公信力與廣告公信力的雙重責(zé)任。 在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中，一些媒體為了吸引更多的眼球，不斷降低自己的格調(diào)。為了避免媒體品質(zhì)對廣告行業(yè)的不良影響，需要媒體和廣告人共同努力。媒體要著力從正面維護(hù)和提升自身誠信，廣告人需要加強(qiáng)對媒體誠信的監(jiān)督，并堅(jiān)決摒棄那些缺乏誠信的媒體。
我國廣告業(yè)的現(xiàn)實(shí)生存環(huán)境不是很理想，而且在現(xiàn)行媒體環(huán)境下不可避免。我們應(yīng)該面對現(xiàn)實(shí)，在現(xiàn)行媒體環(huán)境下追求廣告專業(yè)價(jià)值，而不是以沖突或?qū)沟姆绞饺プ非蟆?BR> 在目前情況下，我們可以采取積極主動(dòng)的措施提高廣告專業(yè)價(jià)值的聲 音，一靠我們主動(dòng)積極，爭取自身的權(quán)利；二靠我們切實(shí)維護(hù)廣告的誠信；三靠我們有效提升廣告的質(zhì)量；四靠我們喚得社會(huì)的口碑。有了這幾條，才能維護(hù)廣告業(yè)以及廣告人的權(quán)利和尊嚴(yán)。
從量變到質(zhì)變 媒體營業(yè)額有發(fā)行營業(yè)額、廣告營業(yè)額、其他經(jīng)營額等。媒體營業(yè)額的增長不一定就是廣告額的增長，也許是媒體經(jīng)營的房地產(chǎn)業(yè)的增長。媒體廣告營業(yè)額的增長也不一定意味著廣告行業(yè)技能水平的提高（不是增長），也許僅僅是市場需求大而已。但是，數(shù)量和質(zhì)量是有著天然和必然的聯(lián)系的。數(shù)量的增長一定會(huì) 促進(jìn)質(zhì)量的提升。
當(dāng)前，廣告營業(yè)額數(shù)量的增長和質(zhì)量的提高同等重要。沒有一定的量，就不可能了解這個(gè)市場的狀況，不可能發(fā)現(xiàn)問題，不可能體會(huì)到質(zhì)量的價(jià)值，也就不可能為質(zhì)量的提升做出有效的探索。由量變到質(zhì)變，始終是發(fā)現(xiàn)和解決問題的有效途徑，也是提升廣告品質(zhì)的有效途徑。
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